フルサットについて

ごあいさつ

フルサット(株式会社北信越地域資源研究所)代表の平原 匡です。
おかげさまで、2016年6月17日、北陸新幹線上越妙高駅西口にフルサトをぎゅっと凝縮する新しい商業施設、「フルサット」をオープンさせることができました。

完成した上越妙高駅西口駅前の商業施設「フルサット」 2016年6月現在写真1 完成した上越妙高駅西口駅前の商業施設「フルサット」 2016年6月現在

これまで地元はもちろんのこと、全国紙、業界紙、テレビ、ラジオなどさまざまなメディアでフルサットのことをご紹介いただき、また、すでに多くの方にフルサットを実際にご利用いただき、感謝しております。

一方、私どもから直接「フルサット」というビジネスを発信する機会をこれまで持たなかったため、「フルサット」の名前と存在は知っても、断片的な情報や、商業施設であること以外の取り組みをお伝えすることができず、ご質問をいただいた場合に、都度お答えしていた状況でした。

そこで今回、「フルサット」オープンに至るまでの経緯、「フルサット計画」の構想、また今後のビジネスの発展イメージについての全体像を当ページで説明させていただくことにいたしました。詳細な部分の説明もさせていただき、長いものとなりますが、是非ご一読いただけましたら幸いです。

2016年8月 フルサット(株式会社北信越地域資源研究所)代表 平原 匡

代表プロフィール

フルサット(株式会社北信越地域資源研究所)
代表 平原 匡(ひらはら ただし)

新潟県上越市出身 芝浦工業大学大学院修士課程(建設工学)修了
卒業後は、新潟県佐渡市での研究活動、NPO法人佐渡文化財研究所設立、佐渡観光協会で観光地域作りに関わり、2012年上越市に帰郷。2013年株式会社北信越地域資源研究所を設立、代表となる。2016年6月、構想から3年でフルサットをオープンさせる。「起業家」ではなく、地域活性化実現のために奔走したい「行動するコンサルタント」を目指す。

フルサット代表 平原 匡
写真2 フルサット代表 平原 匡

1. フルサット計画に至る動機

私は大学で建築史を学んだ後、恩師の紹介で新潟県佐渡市に転居し、研究活動を続けました。後にNPO法人の設立を担い、佐渡観光協会にも所属しました。佐渡での生活は、建築史の研究という観点からすれば、多くの特徴ある歴史的建築の存在について知識を深め、地域の活動という観点からすれば、社会における文化と地域の「発信」について取り組むなど、多くの機会と経験を得ました。

このような佐渡時代の経験は「地域の魅力(資源)を確かめ、地域全体でもりあがり、ともに幸せになろうとすること」という現在の私の考え方の基礎となり、今日のフルサットの実現に大きな影響を与えています。

佐渡での生活も挑戦の日々ではありましたが、今後自分がやりたいこと、実現させたいことについて改めて考えていたところ、出身である当地新潟県上越市にできる北陸新幹線新駅とその周辺開発の話が頻繁に聞かれるようになりました。幼い頃から、自分の家のすぐそばに新幹線が来るということはなんとなく聞いていました。しかし、開業が近くなっても、話は聞くけれど、駅前開発がなかなか進まない状況をみて、「新幹線などの交通インフラを誘致することで、経済発展のきっかけをねらう地域も多くあるのに、これを活かさない手はない」、「なかなか動きがないなら、とにかく動いてみよう」と帰郷することに。ほどなくして北信越地域資源研究所を設立し、地域活性コンサルタントとしてまずは上越妙高駅を軸に活動することを決意しました。

2. フルサットはショールーム

フルサットオフィスとして使われる1号コンテナのみの頃(2015年秋頃)

写真3 フルサットオフィスとして使われる1号コンテナのみの頃(2015年秋頃)

上越妙高駅前の開発にあたって、どのようなものを作るかということについて当初イメージしたのは、日本各地にある「屋台村」のようなもの。そしてフルサットはコンテナを利用していて、珍しがられる方も中にはいらっしゃいますが、実はスタイルは違えどコンテナを利用して商業活動を行う例は「コンテナ横丁」という名がすでにあったように、まったく新しい発想ではありません。

しかしフルサットが目指しているところは、単に従来からあるような飲食店街・商店街の再形成・洗練化を図るだけではなく、まして「コンテナ」単体を販売するビジネスでもありません。さまざまな地域特性や環境を開発のベースとして、当地新潟県上越市に限らず、さまざまな地域でも応用可能な「コンテナを活用した町づくりパッケージ」の確立とその提供を目的として構想されたものです。パッケージとは、「新しい発想かつ応用可能なコンテナ建築のデザイン性・実用性の実現」と、「消費行動が多様化した時代に対応する施設展開」、また、「地方における商業活性化についてのコンサルティング」の3つを総合的に提供することを指します。

フルサットオープニングイベント(2016年6月18日)

写真4 フルサットオープニングイベント(2016年6月18日)

このような観点で考えるとき、実は今回オープンしたフルサット(第1号施設)は私どもフルサットにとって当初から「ビジネスモデルの始まりに過ぎない」という位置づけです。もちろんこのフルサット(第1号施設)は、今後も欠かすことのできない存在となることは間違いありませんが、当地で認知され、維持発展することを考え、運営していくことのみを目的としているものでは実はありません。これは、フルサットというネーミングの仕方にも込めているのですが、「フルサット」は「フルサット上越妙高」とはしていません。フルサットが地域に根ざしながらも、あえて地名をつけないことの意味は、このようにどの地域でも応用可能な「パッケージ」を前提としているからなのです。

フルサットのプロジェクトにあたって、私とフルサットの実現に尽力くださった建築家の中野一敏さんとも当初から話していたことなのですが、「パッケージ化」の試験的施設である現在のフルサット(第1号施設)はビジネスモデルとしての「フルサット」を確立するための、「ショールーム」的な位置付けです。地域活性を考え、行動するコンサルタントとしては、フルサット(第1号施設)をパッケージのプロトタイプ(原型)として示し、多くのテナント出店者、一方で、施工主体となるデベロッパーや自治体にも魅力あるモデルとして関心を持っていただけるのではないかと考えています。

また、「ショールーム」とする意味はもうひとつあって、北陸新幹線上越妙高駅という地域の玄関で、ご当地のものを認知してもらう施設としての意味があります。フルサットには「おいしい旅のはじまり」というキャッチフレーズをつけていますが、そのコピーは、こうしたご当地の魅力的な人・モノ・情報・体験などの「地域資源」を魅せるショールーム的存在をねらっているという側面もあります。

3. コンテナ建築と地域の商業活性

このような「パッケージ」、「ショールーム」として考えるフルサットの実現にあたっては、コンテナ建築で実現しているということも重要な要素です。

「フルサットが地域に根ざしながらも、あえて地名をつけないことの意味は、このようにどの地域でも応用可能な『パッケージ』を前提としている」と述べましたが、建築について学び、それなりの理解があると自負する人間として、また地域活性をねらうコンサルタントとしては、フルサットという応用可能なパッケージを、単なる素材や形、コストなどの目に見える条件ではなく、「コンテナ建築という手段と可能性」を見極め、その特性を活用させて実現しようと考えての選択でした。

敷地が未定の時点で描かれた第一案スケッチ(提供:NAKANO☆DESIGN一級建築士事務所 中野 一敏)写真5 敷地が未定の時点で描かれた第一案スケッチ
提供:NAKANO☆DESIGN一級建築士事務所 中野 一敏

現在のフルサットのイメージとなった最終スケッチ(提供:NAKANO☆DESIGN一級建築士事務所 中野 一敏)写真6 現在のフルサットのイメージとなった最終スケッチ
提供:NAKANO☆DESIGN一級建築士事務所 中野 一敏

たとえば有名な建築家に依頼して設計したものが、そのまますべての場所でなじみ、機能的にも受け入れられるかといえば必ずしもそうではないですし、都会で受け入れられたデザインが、地方都市で受け入れられるとも限りません。地域・気象環境やそれに基づく文化などの風土、住む人などの特性や条件にあうものは、当然ながらさまざまです。町づくりもそうしたことを理解した上で考えていかなければならないのですが、そうなると建築的な側面からも、フルサットが「応用可能なパッケージ」であると打ち出している中で、どこでも同じように展開するという発想はそぐわないものとなります。そこで、建築物としてのコンテナの魅力をそもそも感じていたところに、後述するような、コンパクトな商業地域作りを展開するときに必要な、応用可能な柔軟性を持ちあわせるという合理的な意味も加わって、コンテナ建築はフルサットのビジネスモデルの考え方としても合致するという考えになっています。

商業の活性化という側面でもフルサットのビジネスモデルは大きな可能性を秘めていると考えています。例えばフルサットの場合、入居するテナントが店舗を自由にデザインし、自ら店舗のうち出し方を考えることが可能ですし、視野を広げれば、フルサット全体をどんな商業施設にするかということも個別の店舗の要望に応じて多様な発展をイメージすることが可能です。上越妙高駅のように今後どのように発展するか、可能性が未知数な場所であっても、変化する駅前の状況に十分対応可能な仕組み(パッケージ)であるといえます。応用可能というキーワードにもちろんあてはまりますが、コンテナといったある意味「制限された」空間の中で、テナント入居者の方の理想のビジネスを自由にデザイン・プロデュースして展開することも可能であることも大きな魅力であると思っています。

フルサットオープンを前に他のコンテナと共に移設される1号コンテナ(2016年3月)

写真7 フルサットオープンを前に他のコンテナと共に移設される1号コンテナ(2016年3月)

従来の店舗の形態、大規模小売り店舗内での出店、また路面店の場合は、基本的には物件やスペースを借りてその中を店舗自らがプロデュースすることになるのですが、施設内ですでに形成されたイメージや、雰囲気、貸借する物件の環境や周辺状況によって、表現や総合的な店舗の演出については限界があります。この方法は商標やブランド価値など、ブランディングに厳しい海外の有名高級ブランドでさえ、その場で出店する以上は制限を受け入れざるを得ません。

1号コンテナ搬入時には多くの報道陣がフルサットを訪れた(2015年夏)

写真8 1号コンテナ搬入時には多くの報道陣がフルサットを訪れた(2015年夏)

一方、フルサットは確かに商業施設という形ではあるものの、「横丁のような小さな町」というイメージでいこうとコンセプト作りの過程で建築家の中野一敏さんと打ち合わせを重ねました。よりテナントや開発主体が自由にアレンジ(応用)して、コンパクトな商業地域づくり(町づくり)を含めたパッケージを想定しているため、その土地や商業の発展とともに成長していくものとしてコンテナ建築の可能性を模索したところがあるので、既存の価値観としては考えられなかった商業形態を国内のどのような場所でも展開できる可能性を持たせています。

このような過程を経て、フルサットの具体的なイメージがつくられていきましたが、建築家の中野一敏さんに提案いただいた、現在のフルサットの建物に込められている思いも少し紹介しておきたいと思います。現在のフルサット(第1号施設)の考え方として、当地新潟県上越市になじみ深い「雁木(がんぎ)」のコンセプトを活かすということ。コンセプトのひとつめは雁木が通りに並ぶ家や店舗の私有地にそれぞれが「公」のものとして造られ、開放されてきたものである点、もうひとつは全国有数の豪雪地帯である当地新潟県上越市がもつ雪との共生の歴史に鑑みた「雪に埋まる」状況を作りだしています。冬の訪れはもう少し先ですが、どのようなフルサットがみられるのか、楽しみであります。

4. 可能性を信じ、行動することで地域の未来を開きたい

親子で落書き(2015年夏)

写真9 親子で落書き(2015年夏)

町づくり・商業活性・駅前開発というキーワードで「新しい挑戦」を考えるとき、その地域の中心(コア)となる施設誘致の実現可否が商業開発成否のカギとなる現状があります。このとき、地方都市やその住民が期待するコア施設といえば地方都市の駅前開発などではよく見られる、在京の大規模小売店舗、すなわち「ショッピングモール」がわかりやすい例です。

はじめに述べておくと、私は一概にこれを悪いと否定する立場ではありません。確かにそのような施設があれば、集客の面で賑わいや人の流れが生まれますし、その地域の「活性化」に貢献する部分もあるということは私も十分理解しているつもりです。

駅前開発の新しいスタイルの「コア施設」を目指す(2015年夏)写真10 駅前開発の新しいスタイルの「コア施設」を目指す(2015年夏)

しかし、地域で商工業を営む方々が、自信をもって製品・商品・サービスを創り、提供し、多くの人に喜んでもらうための、町づくり(地域活性化)・商業活性化・駅前開発の手法としてこれが唯一のものであるか、また本質的な解決策であるかというとそうではないと思うのです。なぜなら、このようなコア施設に入居すると、地域の産業が、地域外の大規模小売店舗の営業方針や施策に無意識であっても依存せざるを得なくなってしまうからです。それはメリットもあることなのですが、町づくりという点に限った場合でも、地域を活性化させるための本質的な取り組み、すなわち、自らの商業活動を主体的にとらえ、地域の人びととともに利益をあげ、成長しようとするには、どのようなことをすればよいか、またどのようなことをすれば、より多くの人に利用し、喜んでもらえるかなど、自立して考え、地域全体、更には観光などのニーズをも見渡し、挑戦する取り組みが失われたままになると考えるからです。

写真11 コンテナの壁が特徴的なフルサットカフェにて

また、フルサットのビジネスは既存の価値観、ルールや枠というものを前提とはしない取り組みであり、そこが多くの方々に理解されにくいものとなっていることは自覚しています。もちろんフルサットのビジネス実現のために、無計画でやってきたわけではありませんし、建築家の中野一敏さんのような信頼できるパートナーや多くの関係者の理解と尽力があってここまで来ているので無謀なことを考えているわけでもありません。したがって、理解されにくいことがやらないことの理由にはならないと私は考えています。行動することを何よりも重視する存在としていつも思うことは、わずかでも挑戦する気持ちがなければ自らが望む未来は得られないわけで、第一章でもご説明したように「地域の魅力(資源)を確かめ、地域全体でもりあがり、ともに幸せになろうとすること」を願うならば、動こうと。もちろんフルサットは事業として行いますから、利益を常に考えますが、この思いは今後も変わることはありません。そして突然アナログな「気持ち」の問題を話したいのですが、何をするにしても大切にしたいことは、将来のことは誰もわからないけど、とにかく前向きに、考えることを楽しみ、行動することを楽しんでいこうとする気持ちを持ち続けることです。

上越妙高駅西口 新幹線開業から1年を経過するも手つかずの場所が目立つ 左奥にオープン前の白いコンテナが見える(2016年3月)写真12 上越妙高駅西口 新幹線開業から1年を経過するも手つかずの場所が目立つ
左奥にオープン前の白いコンテナが見える(2016年3月)

すこし脱線したので話をもどすと、フルサット(第1号施設)では、すでに話したような現状を踏まえ、当初から上越妙高駅西口におけるコア施設を構想してオープンさせています。大小12個のコンテナが、8棟の施設となり、雁木(がんぎ)で結ばれ、一つのものとして構成される小さな施設群は、すでに説明したようにこれまでの概念で考えるならば、これがコア施設と説明してもわかりにくいものだと思います。しかし、町づくり(地域活性化)・商業活性化・駅前開発の未来という3つのコンセプトでオープンしたフルサット(第1号施設)はまもなくオープンして2か月ですが、テナントさんの意欲ある取り組みの様子、その結果として常連さんが定着し、さらにビジネスとして想定したフルサットの収益モデルを再確認する中で、早くもこれら3つのコンセプトに適う手応えを感じつつあります。

5. 今後の課題

実はすでに県外、首都圏などからはこのビジネスモデルについて問い合わせが来るようになっており、実際に視察に来られた方々もいらっしゃいます。私どもの行おうとしていることの魅力を認め、それを確かめようとする方々を見ていると、フルサットが可能性あるビジネスであることは間違いないという確信を持つようになっています。

一方で、地域資源(魅力)を見出すコンサルタントとして、またビジネスを行う経営者として、こうしたご縁をひとつひとつ事業の成果として結び付けるための丁寧なフォローができていないことが一番の問題意識です。

またこうしてフルサットのビジネスモデルについて皆さまに説明する機会を作ることが遅れたように、ビジネスモデルとしては手応えを感じながらも、次の一手に行動をしようにもメンバーが不足している現状があります。

短期的な対策はすぐにできますが、長期的にフルサットが継続し発展するためには私自身も考え、外にどんどん出て行かなければならないし、あれもしたい、これもしたいという思いが実はたくさんあるのですが、なかなか手が行き届いていません。それであっても多くの皆さまのご協力があって今に至っている状態なので、感謝をしてもしきれないのですが、あともうひとつというところでいわせてもらうならば、フルサットのビジネスモデルに賛同し、具体的に行動をともにしてくださる仲間を増やすことでしょうか。

たとえばフルサットの施設運営的なこと。よりテナントさんに活用いただけるような施設の運用体制全般を管理統括してくださる人。また、フルサットのビジネス全体のことを考えれば、今回お話しているようなビジネスモデルから理解してくださる人か、理解しようと挑戦してくださる人。それぞれの方が持つプラスのエネルギーや知識、経験を集めて、楽しみながら未来に進める環境を少しでも早く実現させることが重要だと思っています。

最後に、地元の皆さまに向けて。
私はこれまでお話したようにフルサットというビジネスモデルで、上越妙高エリアの「ショールーム」を完成させたいと思っています。地域資源豊かな当地の魅力を、新幹線という新しい交通手段の開業を機に、当地以外の多くの人びとに当地の魅力を発信することで、私も、皆さまもそれぞれがこの土地を愛し、住み続けられる街づくりの実現に向けて、ともに行動していけたらと思います。

上越妙高駅にお立ち寄りの際は、是非フルサットにお立ち寄りください。

今日も「行動するコンサルタント」として上越妙高駅西口「フルサット」のあちこちを走っています!今日も「行動するコンサルタント」として上越妙高駅西口「フルサット」のあちこちを走っています!

取材・構成・編集:エンフレイズ(橫田孝宜)
出店例(常設店舗 2017年6月現在)

リンク先は上越妙高駅西口フルサット(第1号施設)で営業するテナントの店舗情報です。
どの店舗もコンテナ建築を活かした造りで営業しており、リンク先に店内の様子も掲載していますので是非ご覧ください。

※この他に、ご当地の銘品・お土産を扱う「フルサット商店」、地元のコーヒー専門店やジェラート店、パン工房などの商品を扱う「フルサットカフェ」、会議スペースも営業しております。

「フルサット」furusatto

歴史の薫りと自然の恵みというゆるぎないアイデンティティを持つ上越妙高。変わらない魅力と、その上に更新されていく新たな魅力を今の感覚で編集する駅前広場が「フルサット」です。コンテナを利用し、昔ながらの雁木を新感覚で再現した通路で連結。おいしい、たのしい、カワイイ、カッコイイなど・・・フルサトをぎゅっと凝縮します。フルサットは常に新しいフルサトを発信していく情報編集拠点になります。新幹線駅を降りたらそこはフルサット。

■施設特徴

  • 上越妙高駅の駅前広場のような空間です。コンテナを扇形に配置しテナントとしています。
  • フルサトのご当地グルメ、お土産、クラフト、歴史、自然などを集め、編集し、発信する拠点を目指します。

■施設概要

施設ジャンル 複合施設
敷地面積 1650㎡
建築面積 600㎡
イメージパース

全体イメージ

雁木空間

雁木空間

a

計画地